Казахская реклама – мечта или реальность?

Ключевое положение внесенных поправок – допущение использования текста на государственном языке без его дублирования на иные языки - основано, на мой взгляд, на учете негативного опыта казахских рекламных копирайтов, которые являются, в подавляющем большинстве, переводной калькой с русского языка. Заметим, что само признание общественным мнением и властями того, что казахские копирайты представляют собой примитивные подстрочники русских или английских слоганов, уже является значительным прогрессом. То есть в основе этого положения может лежать попытка сохранения специфических особенностей казахской лингвистики, которые деформируются при массированном использовании прямых калек. Я даже могу предположить, какой аргумент мог стать определяющим при этом. Его приходилось слышать неоднократно: «тексты казахской рекламы должны создаваться на казахском языке, а не переводиться».

При идеальном развитии событий это предполагает, что работающие в Казахстане интернациональные рекламные агентства (а они составляют львиную долю рекламного рынка) кардинальным образом перестроят свою работу и станут, наконец-то, следовать реализуемому в других странах обязательному правилу локализации рекламных копирайтов. Такая локализация предполагает тщательное внимание к социо-культурным особенностям местных потребителей. Однако, принимая во внимание крайне невысокий объем потребительского рынка Казахстана, не стоит ожидать, что ситуация непременно станет развиваться в желаемом для нас русле.

Качество рекламных копирайтов на казахском языке при продвижении ими продукции глобальных компаний всецело зависит от уровня профессионализма местных рекламных агентств, от понимания ими содержания своей работы. Говорю об этом, основываясь на опыте работы нашей волонтерской организации «Общественный совет по улучшению качества визуальной информации на государственном языке» с некоторыми из них. Есть ряд компаний, которые заинтересованы в грамотной казахской рекламе - они ищут профессиональных переводчиков, тщательно следят за процессом создания казахского рекламного копирайта. А есть те (среди них – Coca-Cola), которые не реагируют на письма, где указывается на ошибки, допущенные в текстах казахской рекламной кампании.

Что касается казахстанских производителей рекламы, то ничто не мешало им создавать сколько-нибудь внятные рекламные тексты на казахском языке и ранее, однако они этого не делали. Станут ли теперь? Вряд ли. По одной очевидной причине – упомянутые поправки не содержат никаких законодательных или иных норм, которые обязывали бы (или создавали условия) для соблюдения норм казахского языка.  

Вредная имитация

Рассмотрим в качестве примера, что представляют собой рекламные тексты на казахском языке, размещенные ныне на билбордах Алматы. И реклама местного бизнеса, и реклама иностранных компаний демонстрируют один и тот же подход. Основным, опорным, информативным является текст на русском языке. Казахский же копирайт выступает в роли подстрочника, который не может быть понят без участия основного текста.

На мой взгляд, слоган отечественной компании  BI-group «Здесь стены уже стали домом» нельзя отнести к числу особо удачных, но, во всяком случае, здесь хотя бы понятно, что речь идет о строительстве. Перевод же его на казахский язык в виде «Мұнда қабырғалар үйге айналады» может вызывать настоящую оторопь, поскольку слово «қабырға» в качестве основного значения переводится как «ребро». В случае если прохожему не будет доступен текст на русском языке, в его воображении могут возникнуть картины, подобные сюрреалистическим фантазиям Дали. В казахском языке концепт «дом» связан с понятиями «шаңырақ» и «ірге тас» (фундамент). Для казахов гораздо понятнее был бы слоган «Қаланған ірге тас берекелі шаңырағыңыз болсын» («Ірге тасы қаланған шаңырағыңыздың ігілігін көріңіз»).

Слоган отечественного Altyn Bank «Новые ощущения ваших возможностей», будучи переведенным как «Сіздің мүмкіндіктеріңіздіңжаңа сезімдері», воспринимается как случайный набор слов. Концепт «возможности» в казахском языке ассоциируется с понятиями «ашық жол», «нұр жауған». Даже если не обращаться к фразеологизмам, которые могут показаться клишированными, почему бы не задаться целью перевести слоган так, чтобы он хотя бы умещался в рамках казахского новояза. Например, заменив  «жаңа сезімдер» на  «жаңа шыңдар». Речь ведь в слогане не идет о том, что наши возможности одушевлены, антропоморфны и умеют сопереживать, радоваться, печалиться. Речь идет о чувствах человека, который позитивно оценивает возможности использования платежных карт.

В общем, подстрочным калькам доверять нельзя. Более того, они очень вредны, потому что их использование ломает структуру языка, носители которого согласились пойти по пути наименьшего сопротивления. Казалось бы,  что сложного в переводе на казахский язык очень короткого слогана компании DiDi «Поездки по низким ценам»? Но примечательность данного случая состоит в том, что явно переведенный с помощью электронного переводчика слоган навязывает нехарактерную для казахского языка лингвистическую форму. Вместо кальки «Арзан бағамен сапарлар» следует использовать грамматически корректное «Бағасы арзан сапарлар».

К слову, все эти примеры некорректных копирайтов размещены на одном алматинском мобильном билборде (они поочередно меняют друг друга в ленте), что демонстрирует 100%-ную частотность казахской безграмотности в расчете на одну городскую конструкцию с визуальной информацией.

Привычка бездумно пользоваться кальками привела уже к тому, что казахи отказываются от соблюдения элементарных законов казахской грамматики. В казахском языке в вопросительных предложениях и фразах обязательно должны использоваться вопросительные частицы. Теперь это правило почему-то игнорируется. По всему городу размещены многочисленные билборды с текстом о вакцинации – «Ал сіздің таңдауыңыз?». Куда пропала вопросительная частица?

Вопросы вызывает и серия рекламных копирайтов, посвященных вакцине Pfiser. Русское «Растем и не боимся» вряд ли соответствует казахскому «Өсеміз және қорықпаймыз», и не только потому, что русский союз «и» не всегда переводится как «және». В поле казахского языка эту мысль стоило бы выразить иначе и даже не в виде менее, казалось бы, калькированного «Қорықпай-ақ өсеміз». Как? Пока не знаю. Нужно время, чтобы придумать хороший вариант. Профессия копирайтера не так уж и легка.

«Оберегаем важное» можно было бы перевести не в виде канцеляризма «Маңыздысын қорғаймыз», а раз уж в виде картинки использована мать с младенцем, то придать копирайту большую эмоциональность. Но ждать от подстрочника соответствия жанру рекламного слогана, задача которого быть привлекательным, обращающим на себя внимание, конечно же, не приходится. На настоящем этапе важно донести до рекламодателей, что подстрочники, как правило, не выражают смысла, который существует лишь в воображении недобросовестно относящихся к своим профессиональным обязанностям копирайтеров.

Проиллюстрируем этот тезис третьим образцом рекламной компании Pfiser. «Свобода общения. Свобода движения» не переводятся как «Байланыс еркіндігі. Қозғалыс еркіндігі», поскольку  для понятий «общение» и «движение» в данном контексте соответствуют другие казахские слова: «қарым-қатынас», «жүріп-тұру». 

Нет нужды, думается, продолжать доказывать то, что казахский рекламный копирайт (за редчайшими исключениями) таковым не является. Равно как и то, что не было бы нужды заботиться об их качестве, если бы они не были публичными рассадниками безграмотности, активно расшатывающими и без того непрочное лингвистическое пространство современного казахского языка.

Рекламу в руки профессионалов!

На сайте www.kieli7su.kz, который начал свою работу в 2013 году, в рубрике «Городская среда» размещено порядка полусотни статей, сняты видеоролики, анализирующие данную ситуацию. Большой и длительный опыт изучения проблемы безграмотности казахского копирайта, включающий создание и работу Общественного совета, сотрудничество со структурами алматинского акимата и представителями рекламных агентств, позволяют объективно оценить эффективность и перспективность упомянутых поправок в закон о визуальной информации.

Безусловно, изначальное создание копирайта на казахском языке решило бы проблему. Но непонятно, как этого добиться на практике. На мой взгляд, ситуацию с безграмотностью казахской рекламы исправить путем, предалагемым сегодня парламентариями, не удастся. Кто может гарантировать, что рекламные копирайты будут изначально создаваться на казахском языке? Кто может гарантировать, что они будут грамотными?

Гораздо более действенным видится другой алгоритм действий властей. Для того чтобы исправить ситуацию с вопиющей безграмотностью казахской рекламы, необходимо, понимая масштабы вреда, который она наносит развитию государственного языка,  создать профильную научную структуру, штат которой осуществлял бы контроль за текстами визуальной и радио, телевизионной рекламы. Эти задачи могут быть возложены и на специально созданное подразделение при уже существующих научных языковых центрах.

До настоящего времени, насколько мне известно, работники алматинского акимата пытаются осуществлять контроль такого рода. На практике этим занимается один специалист. В то время как данная работа требует гораздо более специализированного подхода. Крайне низкую результативность в корне неверно организованного контроля мы и видим на улицах нашего города.   

Признаться, меня настораживает легковесность и отвлеченность от жизненных реалий и обстоятельств мер, нацеленных на улучшение качества рекламных текстов, которые представлены в Государственной программе развития языков на 2020–2025 годы. Они видятся в следующем виде: «… организация платформы и принятие мер по общественному контролю грамотности визуальной информации и рекламы: организация волонтерских акций, соревнований «Успешная реклама», «Лучшая вывеска» и др.». То есть разработчики программы почему-то решили, что грамотность рекламы вполне способны контролировать сознательные граждане-волонтеры, объединившиеся по интересам и движимые патриотическими чувствами!

На самом деле необходимо понимать, что современная казахская реклама представляет собой специфичную сферу современного казахского языкознания, которая требует участия лингвистов  высокой квалификации. Современная реклама, активная и мобильная, является актуальным полем развития современного казахского языка, поскольку она связана с инновациями во всех сферах жизни общества, использует новые слова и понятия.

То, что контроль могут якобы осуществлять волонтеры – большой и пустой миф, возникший на фоне спорадически появляющихся (и никем не проверяемых) объявлений о том, что некий студент готов безо всякой платы создавать грамотные казахские рекламные копирайты. Появление таких объявлений свидетельствует об остроте и актуальности проблемы, но не является ее решением.

Не исключено, что идея «волонтерства» в сфере создания грамотной казахской рекламы могла возникнуть и под влиянием прецедента волонтерской работы нашего Совета. Но такая работа не должна быть волонтерской в принципе. Это – высококвалифицированный труд. В нашем Совете были собраны профессиональные переводчики. Для того чтобы создать достойный вариант рекламного копирайта, даже нашей опытной и мотивированной команде требовалось объединять знания, таланты, интуицию. Это была трудоемкая и коллективная работа. Для каждого из нас она стала прекрасной школой!

Общественный совет по улучшению качества рекламных копирайтов в течение полутора месяцев на волонтерских началах сотрудничал с алматинским акиматом. Опыт этой работы показывает, что очистить город от безграмотных текстов визуальной информации, при наличии профессионального контроля, можно. Подобные советы должны действовать и при создании аудио и телевизионной рекламы. Деятельность эта должна носить открытый характер, став частью формирования нового лексического фонда современного казахского языка. Таким образом мы превратим переживаемые нами сложности в преимущества и возможности.

Если организация подобных контрольных органов невозможна из-за недостаточности государственных бюджетных средств, то стоит создать их в качестве краткосрочного проекта, чтобы продемонстрировать стандарты казахской рекламы. В их финансировании могут частично участвовать сами заинтересованные рекламодатели. В рамках данного проекта необходимо предусмотреть разработку механизмов, которые позволяли бы общественности в правовом поле реагировать на безграмотные публичные тексты. В настоящем, кроме упоминания факта некого абстрактного «общественного контроля», такие меры не прописаны. 

Приходится констатировать, что языковая политика Казахстана до сих пор не сформировалась как эффективно работающая системная структура, опирающаяся на широкую базу гуманитарных исследований. В ней практически нет стержневых направляющих, которые могли бы создавать условия для обеспечения витальности казахского языка.

Прививка от национального нигилизма

Говоря о необходимости научного и комплексного подхода при формировании языковой политики Казахстана, важно внедрить общенациональную методику обучения государственному языку, которая была бы непосредственно включена в систему казахстанского образования. В этой связи повторю то, о чем писала ранее. Наиболее эффективным и соответствующим реалиям современной языковой ситуации является создание национальной системы обучения государственному языку на основе текстов эпосов. Это – тот самый путь, который позволит в короткие сроки и повсеместно решить проблему незнания гражданами Казахстана государственного языка своей страны.

Эпос может стать также лучшей «прививкой» от национального нигилизма. Именно заученные, сохраненные в памяти тексты эпоса могут составить тот самый необходимый лексический запас каждого казахстанца, который станет надежным фундаментом знаний, который  предотвратит дальнейшую деградацию современного казахского языка. Проекты по типу «Кобланды» - наизусть», первая презентация которого состоялась в 2009 году,  доказали свою результативность и перспективность. Жаль, что до сих пор его потенциал не был оценен. Речь идет именно об оригинальном этно-лингвистическом проекте, который представляет собой поэтапную и широкую систему обучения казахскому языку и казахской культуре (просьба не путать его с возникшими позже и проводимым другими организаторами и с другими целями и программой  конкурсами чтецов текста эпоса среди школьников).

Напомню: «все счастливые общества похожи друг на друга, а каждое несчастливое общество, имеющее проблемы в сфере функционирования государственного языка, несчастливо по-своему». Важно осознать, что переживаемая нами языковая ситуация является уникальной. Ее не разрешить с помощью неких усредненных рецептов, которые оказались полезны и результативны для других стран. Выдвигаемые ныне государством инициативы по продвижению языковой политики не учитывают многие особенности, связанные со спецификой социальной жизни языка, его историко-культурной обусловленности.

Ну, взять хотя бы застарелую проблему со злосчастной рекламой! Разве общество должно заботить то, каким образом компании будут продвигать свою продукцию и услуги? Но ведь приходится!

Важно понимать, что ХХ век был катастрофическим для казахского языка. Он лишился значительной части своих носителей из-за демографических потерь. Последствия этого глубокого травматического синдрома, судя по имеющимся у нас проблемам, не преодолены по сей день.

Казахский язык как ценность

Главным вопросом сегодня является вопрос о ресурсах, не обязательно материальных. Может ли основным ресурсом стать государственная политика, направленная на расширение функционирования государственного языка? Да, если ряд ее стратегических положений будет дополнен; если она будет освобождена от формализма и непрофессионализма и обращена к реальным нуждам языкового строительства.

Важнейшим же ресурсом развития казахского языка, которым владеет каждый, независимо от любого рода конъюнктуры, сегодня является его гражданская ответственность. Язык благополучно развивается в обществе, где он является общепризнанной ценностью. В таких обществах национальному языку не страшна конкуренция в виде других языков, поскольку ему отведено особое место – самое важное и непререкаемое. В таких обществах не возникает даже мысли о том, чтобы обсуждать положение государственного языка страны среди других языков, какими бы важными и престижными они ни являлись. Язык твоей страны – это твой язык. Это, в конечном итоге, и является определяющим.

Не думаю, что есть в мире страны, где, подобно Казахстану, можно было бы встретить столь вопиющую публичную безграмотность, чтобы тексты на билбордах в большинстве случаев лишь имитировали казахский язык и не имели смысла.

Если бы на улицах казахстанских городов появился билборд с ошибками в тексте на русском языке, это незамедлительно вызвало бы общественный резонанс. Ошибку быстро исправили бы.  Почему же безграмотные тексты на казахском языке стали привычным фоном нашей жизни? Почему алгоритмы решения проблемы, разработанные профессионалами и сообществами, которые непосредственно занимаются этими вопросами, отвергаются государственными структурами, ответственными за разработку языковой политики? Хотя привести тексты казахской рекламы в соответствие с нормами казахского языка не представляет столь уж большой сложности, если поставить перед собой такую цель.

Для всех очевидно, что стратегии и методы государственной языковой политики требуют кардинальных  изменений. 

Автор: Земфира Ержан, искусствовед, культуролог
Источник: Qmonitor.kz